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本土服装企业押宝潮牌:面临投并购后管理挑战

2018年7月05日 14:53 作者:卢杉 来源:21世纪经济报道

  潮牌在时下年轻人的社交和消费中出现得似乎越来越频繁。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场,更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”的年轻人们,推动了潮牌市场的成熟和增长,使其成为千亿美金的市场规模。

  Supreme、Stussy、Undefeated等传统潮牌攻城掠地之外,本土的服装品牌也开始逐渐涉及这一领域。

  “潮牌概念就是有态度、我喜欢、什么都可以,好像T恤上随便印几个字也可以是潮牌,但这个模式的问题是太容易被模仿。”Ed Hardy CEO周澄日前在接受21世纪经济报道专访时表示,“现在很多人想做潮牌,但中国的消费者越来越聪明,他们需要独特性、品质感和真诚的服务,如何满足消费者日新月异的诉求是能否成规模的关键。”

  潮牌吸金

  于2004 年在美国成立的潮牌Ed Hardy,近日在上海举办了2019春季新品发布会,其以重工艺表现文身图腾花样的服饰产品为品牌特色,如镶钻老虎头、密集刺绣的玫瑰花等。

  Ed Hardy目前在美洲、欧洲、亚洲和中东开设专卖店。与众多潮流品牌一样,Ed Hardy也受到了众多明星的追捧和投资,但Ed Hardy真正进入资本市场始于2016年。

  2016年,国产女装上市公司歌力思通过子公司东明国际以2.405亿元的价格收购了Ed Hardy品牌大中华区运营实体香港唐利国际控股有限公司(下称唐利国际)65%的股权,而后支付5550万元人民币继续收购其15%的股权。目前,歌力思持有唐利国际80%股权。

  根据歌力思2017年财报,Ed Hardy系列品牌新开店铺40家,店铺合计148 家,实现主营业务收入4.36亿元,较去年同期并表收入增加79.15%。同期同店销售额较去年增长7.43%,直营店同期同店销售额较去年增长15.67%,未来,Ed Hardy系列品牌将持续拓展各大城市核心商圈渠道。销售模式上,线下渠道分为直营和分销两类,主要集中在一、二线城市的核心商圈。线下和线上两者在2017年占主营业务收入比重分别为95.10%和4.90%。

  歌力思董秘蓝地在接受21世纪经济报道记者专访时表示,Ed Hardy品牌相比前几年,无论是在品牌运营还是业绩上都有了明显的提升,也是目前歌力思旗下单店利润最高的品牌。伴随着潮流文化的兴起,潮牌的客群不再局限于年轻群体,其年龄跨度正不断拉大。从业绩来看,Ed Hardy 2015年全年净利润约为4300余万元人民币。在收购当年,这一数字扩大至1.4亿元人民币。

  随着业绩的大幅提升,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值也大幅增长超过300%。2016年1月,唐利国际整体估值为3.7亿元人民币,2017年7月其整体估值为17.55亿元。

  周澄表示,Ed Hardy品牌和市场策略较为成功,与歌力思在品牌战略、运营、渠道管理等方面产生了较好的协同效应。“我们原本的方向比较偏小众,大的商铺之类投入太大、风险太大,以前较少介入。跟歌力思结合之后,从商场支持、谈判技巧和品牌定位上,我们受益很多。单店业绩也大幅提升,比如澳门七家店一年的业绩一亿多,某个单店可以做到5000万元。”

  蓝地透露,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的标准,谈判整体耗时很短,“我们花了一天的时间谈成了收购。一方面歌力思能为Ed Hardy提供资金、渠道等资源的支持。渠道的质量会不同,销售规模扩大,并且走向平台式的发展。另一方面,Ed Hardy品牌的加入是对公司已有品牌阵容的重要补充。”

  投并购后管理挑战

  潮牌是近年来国际服装市场上各家垂涎的标的之一。2017年全球最大的私募基金之一凯雷集团,以5亿美元收购Supreme公司50%的股份,其估值超过10亿美元。

  The Business of Fashion(时装商业评论)与麦肯锡联合发布《2018年度全球时尚业态报告》指出,个性化定制与时尚策展服务对消费者的意义将越发明显,消费者的价值观逐渐聚焦在原创性与独特性两个因素之上。

  另外,中国的时尚产业回暖和亚洲等新兴市场的崛起被各大品牌商看作新的机遇。2018年,全球服装与鞋履销售额将有一半以上来自欧洲与北美以外,亚太、拉美等地区的新兴市场将充分崛起,顶级奢侈品市场与轻奢品市场的发展速度同时加快。

  巨大的市场也是吸引国外品牌商想要嫁接本土优势、快速获取中国消费者的最大因素,在国内服装品牌商不断出海寻找收购标的的同时,国外的品牌也频频伸出橄榄枝。

  蓝地表示,对于并购,歌力思一直有着清晰的逻辑和标准:一是并购标的创始人和核心团队值得信任;二是拟并购标的是否与公司现有品牌有明显协同性;三是标的核心管理团队有独立运营能力;四是标的核心品类业务有业绩增长空间;五是拟并购标的有合理的估值。“跟海外品牌的并购和合作是目前本土品牌成长的一种比较好的方式,海外品牌的定位往往很精准,具有独特性,中国有市场,本土企业有运营能力,从消费者的诉求来看,这对双方都是一件好事。”

  但在国际市场上要找到符合上述逻辑的标的并不容易,要买潮牌并管理好也没有那么简单。

  对于本土企业来说,“大部分的海外并购品牌都有一个特点,就是必须具备能够进入商场的条件。”瑞银香港策略及零售业分析师梁裕昌在接受21世纪经济报道采访时表示,“由于消费者人流从步行街离开进入商场,品牌和运营商是否能进入商场发展会非常不一样。由于许多本土品牌的主营业务并不具备进入商场的条件,只能用在路边店赚到的现金流,并购能够进入商场的品牌。”

编辑: 徐向英

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